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发布时间:2019-05-15 03:02:57

1 : 地方站本地化策略

地方站本地化,就是地方站将互联结合到本地实际,以本地为依托,发挥本地特点,趋向于本地化服务,实行本地化战略,成为本地对外宣扬的窗口。   作为地方站,它所依托的传统媒体遭到地域性影响很大,所以地方站除本地有着无可替换的原创性、唯1性与及时性之外,其它如国内、国际、财经、社会、文娱等类都难免从人民、新华等中央重点站上转载,从范围与时效上自然就没法与这些站竞争。因此,花大力气做本地之外的终究是费劲不讨好,做强做大本地才能取长补短。而且,现在各省、市的重点站实际上也是本地区的门户站或代表性站,寻求本土化、地方特点化是其整体的定位目标或定位趋势。   互联是没有地域限制的,但是络媒体却有地域限制。所以我们有足够的理由相信,地方站本地内容才是核心竞争力。1方面要承认在互联上地理距离可以疏忽不计,但也不要1提到互联就完全消灭地域概念。毕竟信息资源有地域性,活动资源有地域性,情感资源更有地域性。所以国内综合门户站目前也在走“本地化”的道路,搜狐当前已在广州、上海、成都等国内 20多个城市建立地方频道。   依托传媒构成权威   1个不容忽视的现实是:地方站所依托的传统媒体,普遍在当地具有强大的社会舆论影响力和经济实力。它依托的是传统媒体几10年来所积攒下来的公信力,这也直接影响当地大众对站的信任程度。   因此,地方站在本地化发展上具有1定的先天性优势:第1,具有传统媒体的品牌优势;第2,信息已精加工,具有权威性,不存在著作权归属问题;第3,站信息属于再刊登,是没有本钱的的信息,站不管挣多挣少都是“增值服务”。   地方站依托于传统传媒,但又必须凸显本身优势,超越传统传媒。比如说,太原首先是突破纸质传媒限制,改变以往单纯的电子版发布的状态,进行全新改版,精选太原社所属3张报纸的,依照“综合要闻”、“社会”等在首页刊登;继而打破媒体限制,扩充稿源,吸收转载周边媒体信息,在太原及周边地区做到信息的权威发布。   另外,络媒体在的发布上还应当超越传统媒体,发挥自己的优势,充分利用络媒体的双向传播特点,通过与民的有效互动,将单1互动化,将内容做丰富做深入。目前单1互动化的方法主要有3种:评论、论坛讨论和上调查。民的参与也常常会成为内容,丰富了报导,贴近了大众,增加了站对民的吸引力。特别是对当地民众关心的地方的讨论,更能激起民的兴趣,还能为当地政府决策作根据。权威发布和信息反馈的实现,会极大地提高站在当地的地位,扩大站影响力。   做好当地政府上喉舌   作为地方媒体站,站必须始终如1地坚持党的方针政策,站的主要任务同传统媒体1样,都是作为党和政府的喉舌所存在的,因此,站必须坚持党管,坚持围绕当地政府的工作中心展开工作,充分发挥络优势,积极地参与到当地建设和发展的工作中,起到地方主流媒体站的作用。   这类事情大多数的地方媒体站都在做。比如2006年太原市“两会”召开期间,太原在首页制作“两会”专题,并且积极组织报道小组,对会议进行现场报道,将会议现场的信息在短时间内上传入,供民阅读。这次成功报导在当地民中引发了极大的反响,专题点击量短时间内突破1万,专题将会上的议题及决议用快的速度转达给太原市民,使得太原市在两会期间构成了1个关注两会、谈论两会的热潮。   另外,地方站还可针对政府站所存在的信息更新慢,来源单1等缺点,与当地政府及有关部门合作,做政府的“上发布中心”。依托上平台,将各种政府性公告信息整合、分类,将当地的政策法规信息及时转达给广大当地民众,并且接受反馈,成为政府与大众之间联系的纽带。   加强原创突出本地特点   站是1个海量信息载体,要实现本地化,就必须加强本地原创。遭到资源限制,地方站的原创有限,更多的内容来源于转载。因此,1方面,地方站可就自己所掌握的资源在需要时抽调1定的人员进行原创的制作,直接参与地方建设成果的宣扬。比如太原就常常派出自己的文字、视频对本地区产生的事件进行采访报导,使民能够及时准确地了解当地产生的,以扩大站知名度和影响力。   另外一方面,站还可实行传统媒体的通讯员制度,在当地各行各业发展自己的通讯员,扩大来源,突出本地特点,吸引广大民的眼球,把站建设成为具有地方特点的地方主流媒体站,更好地为本地区的发展作出贡献。   比如说广西设立的“通讯员之家”频道,专门发布站通讯员的报导。这样在少投入的情况下限度地对当地各方面情况及动态实行掌控,能够发布及时的报导,服务本地。   立足本地做区域门户站   地方传统媒体的本源在于地方,但是络时期给地方传统媒体走向世界的带来了1个千载难逢的良机。过去,由于多种因素的限制,地方传统媒体主要是具有本地受众;随着络时期的来临,传统媒体有了飞翔的翅膀,为提高当地的对外形象、宣扬当地增加了更好的方式,作为他们上载体的地方站当之无愧的承担了这1任务。   作为地方站,就是要向外界介绍当地各项经济和社会发展的基本情况,成为外界了解本地区的1个窗口。因此要做好1个地方站,首先要具有权威性。站的权威性是无可置疑的,所以这对将地方媒体站做成区域门户站是1个非常有益的条件。其次对当地民俗民风要有独特的见解和独到的眼光,对当地社会经济等信息也要有深入的了解,能够将本地区有吸引力的1面展现给外界。   提供本地上服务   立足于为民提供丰富多样的本地上服务,也是地方媒体站的重要努力方向。当前,各城市普遍提出数字化城市概念,其中包含着无穷商机。地方站只要具有相干人才,不断提高创新能力,完全可以积极拓展之外的业务。   以太原为例,太原在积极拓展广告业务的同时,还努力发掘本地区的其他盈利和服务项目,在首页开辟了上分类信息栏目,为本地区民提供了1个信息发布的平台,既方便了民也为自己的发展提供了1个良好的契机。   地方站有着太多的事情要做。依照“为主,积极拓展”的原则,充分利用自己的优势,努力发掘新增长点。太原目前正在向太原地区“上发布中心”、“展现地区形象的窗口”、“上公众服务信息库”的目标努力。   但是,对“本地化”,我们必须认识到:弄“本地化”,不能削弱或排挤“全国化”、“全球化”;若对“本地化”作狭隘的理解,结果就必定会削弱对国内、国际的、发布,而这终究会影响到络读者的需求和兴趣,从而影响站的长远发展。   互联的海量信息与一马平川,迷惑了太多人,使得许多站走入了大与全的歧途,在条件不成熟的情况下寻求全球化、全国化、这是不可取的。所以,坚持本地化策略才是地方媒体站的根本前途。

2 : 国际站的本地化策略

如果公司争先恐后地创建国际站而不斟酌当地需求,必将会冒遭受品牌稀释的风险。[)国际站的本地化策略“爱情很复杂,但很简单。”这句朗朗上口的广告语在美国的电视、无线广播和户外广告牌上随处可见,它1语道破“天机”∶络是身处江湖又在寻觅爱情的单身者的选择,而正是提供了1种轻松、有效的约会服务。在世界各地,具有上百万用户,而且它也是1些海外市场消费者选择的约会服务提供商。但3年前,当公司决定向全球扩大业务、在从挪威到中国的35个国家建立本地站时,公司管理高层们遇到了麻烦∶他们原以为在美国广为传颂的广告语在不同的文化环境中仍能见效,但事实却不如人愿,许多地区的消费者根本不认同。缘由是翻译出了问题,某些重要的东西在翻译进程中被丢掉了。“我们现在明白了,仅仅把英文站简单地翻译成其他语言是不行的。”负责国际运营及推行的首席运营官乔·科恩说。他认识到,将1个站本地化远不同于单纯的翻译。“现在,我告知翻译完全忘掉美国站的内容,只要明白字里行间的含义就好了。”科恩说。自从首次海外推行刹羽而归后,努力加强与这35个国家的本地营销合作火伴的关系。现在,已在这些国家都建立了语言本地化的站,以更有效地与当地消费者沟通。“在每个地方,与当地真正做具体事情的1线营销人员建立起良好的关系相当重要。”科恩说∶“与他们建立好关系,然后他们再去与其他更多的人建立关系,再把我们介绍给这些人,让更多的人了解我们。在不同地方,人们对我们这条广告语的理解千差万别,很有必要把这些细微的差别弄清楚。这是个使人难以置信的挑战。”语义上的差别常常是奥妙的。有几个国际站的信息不是“爱情很复杂”,而是“很有可能”。在印度,广告语后被加上了这样1句话∶“对婚姻和友谊而言。” 仅仅翻译1个站其实不难,但之外国消费者能领会的语言将站本地化,同时又不偏离美国原品牌太远,对许多国际化美国公司的营销工作都是1个巨大的挑战。1方面,存在着这样的诱惑∶完全抛开美国站的内容,独创1种完全为海外本地消费者量身定做的新鲜资讯;另外一方面,坚信任何1个国际站都要遵守品牌陈腐呆板的做法,支持创新的同时又要悉心保护公司多年来用心培养起来的市场。就像1对音箱有它的听音位置1样,人们期望的效果常常是二者折衷的结果,就在两者的正中间。“肯定到底哪些内容应当标准化?哪些内容应当根据当地消费者

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的特点进行定制?这二者之间要有1种精巧的平衡。[)”国际品牌咨询公司Interbrand的全球总监杰弗里说。而且,这类平衡在不同行业间的区分很大。杰弗里提出了1种“73开”的原则,即70%的内容标准化,这样保持所有站的1定连贯性,而余下的30%本地化。要循序渐进经历过1些挫折后,科恩才意想到他当初应当将的全球性拓展推动得更慢些才对。这是公司常常会犯的毛病∶公司忙于马不停蹄地在全球建立站以期进入当地市场,却来不及周到地斟酌依照各地区特点定制站内容背后的问题。为了寻求速度,主管们可能疏忽了1个客观现实,即品牌信息不应当是通过散布全球各地的站设计师手中的工具来传递的。“我总是建议我的客户,先从1个市场开始,或两个。”Byte Level Research研究公司总裁、《超出边界∶站全球化战略》1书的作者约翰·扬克说道。5年前,当雅芳重新启动购物站时,它在其展开业务的44个国家都建立了本地化的雅芳站。雅芳公司给它的海外代理相当大的空间发挥其创造性,同时也教给他们1些基本的站内容更新工具来反应当地的业务情况。仰仗此策略,雅芳在几个月的时间里就建起了海外站并且开始运行,从而很快在多种市场上立足。这是积极的1面,但也带来了负面的影响。这44个站展现的品牌形象完全不同。南非站,在其首页上侧重突出护肤品,与日本站几近没有类似的地方。后者主页上主推的是口红,同时还伴随1只飞来绕去的蝴蝶作为点缀。而委内瑞拉的雅芳站又是另外一种特点∶访问者在站上看到的是1个漂亮女人,手持注射器对着自己的面部,点击会链接到胶原产品的有关推荐信息。“某些市场的雅芳站质量与5年前的美国站近似。”雅芳北美电子商务实行总监麦克亚当斯说。她同时也与其他地区已实现本地化的雅芳站紧密合作。“对许多市场而言,站可以范围地推行公司的信息,不管是采取表格的情势还是动漫的情势,但它更像是1个宣扬小册子,而不是1种媒体。”雅芳的全球站策略不断改进,从在海外市场设立商店到在这些地区发展业务。在这个进程中,雅芳把美国的资源和专业技术复制到这些站,这样来提高站的设计水平并保持连贯性。麦克亚当斯总结说,雅芳从早期推行中得出的主要教训就是应当以规律性的速度推动全球性站建设,并且在建立本地化站的同时还要在风格和整体质量上与美国总部的站保持整体1致。公司初重点关注其强大的海外市场—欧洲确当地站,使其尽可能与美国雅芳站类似。

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整体来说,像这样有条不紊地扩建全球性站,比起同时快速向多个市场推动要明智很多。()由于,1失足成千古恨的道理不言而喻。这些公司清楚地知道,拓展电子商务站的条件是必须具有足够的技术基础设施以便于控制海外产品发货、处理相干税务和常规事务,否则仓促上马这样1个项目是很危险的。同时,还有10分的必要充分推敲到多个站品牌形象的不1致会给消费者留下负面的印象。“固然如此快速地扩大完全有可能的。络确切是1种非常强大的工具。”美泰负责国际营销的高级副总裁杰里·博西克表示。这家玩具公司的营销部门希望通过努力,为芭比娃娃和公司其他1些知名玩具品牌打造1个准确、连贯的品牌形象,比如统1的站背景色彩和站语言风格。面对究竟是直接翻译还是按各地文化特点定制海外站这1两难选择时,解决的方案就是在1定程度上限制海外站上的内容。“海外站确切有很多方面需要与我们美国总部的站保持1致,但内容却不1定要触及那末广泛。”博西克解释说,“我们充分利用了‘可选择性’这1元素。”换言之,公司50多个国际站的首页设计都是1样的,但用户可用的信息却相对少些。“我们不希望用户访问了我们的站以后,会对我们的品牌产生某些岐义的理解。”这1点非常关键∶国际站的定制化服务必须反应真实的品牌形象。“每家公司都有自己的价值取向,而且会渗透到它在不同国家的站运营中。”Interbrand的Swystun说,“你不会希望看到这样的情形∶公司形象在1个国家是呆板的、充满了学术味的,而在另外1个国家则大相径庭,变成散漫而时髦的风格了。”要统1信息站本地化中颇具讽刺意味的1点是,那些只经营站的公司,他们虽然精通新兴电子商务技术但缺少全球品牌管理经验,他们出错误的概率常常更高。相对而言,那些传统跨国公司则比较精通全球性营销策略,常常能够把这些专业技术利用到站中。以联邦快递为例,他们认为站本地化原则上与他们过去做过的离线全球性营销活动没有太大的区分。“全球性业务是公司DNA的重要组成部份。”联邦快递电子渠道营销副总裁凯伦·罗杰斯说。而要掌握全球性营销专业知识,不论是方式还是传统方式,都需要时间。“我们的全球化业务已有几10年了。” 副总裁杜安·舒尔茨说,“我们的职员来自不同的国家。在我看来,1些还没有真正建立起全球化企业文化的年轻公司,在将其业务向全球扩大时会遇到些困难。翻译1个页很容易,但看起来像是巴西人和本来就是巴西人还是

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有本质不同的。(]”通过将精确的站内容翻译和自由宽松的定制化服务有机的结合,施乐成功实现了销售其技术和咨询服务。由于业务多数属于B2B领域,因此施乐必须保证它的产品能够适应不同国家多样化的商业环境。在某些地区,可能针对的都是大企业;而在欧洲,主要目标却锁定在1些中小企业身上。虽然为这些不同的客户提供定制信息是公司营销的根本,但所有的本地化工作都必须基于1种集中的架构,以确保每条信息都与核心品牌保持1致。“品牌才是我们真正要推行的。”舒尔茨表示,“我们需要确信有1把保护伞,它能确保我们在提供内容和结构时不会偏离核心,但不同的国家可以根据需要做些细节上的调剂。如果没有这样的集中管理,那你就会感觉好象是在30个国家运营着30家不同的公司。”保持站信息的1致性只是施乐全球站成功经营秘诀的1部份。舒尔茨同时也强调了所有站在实行层面上的1致性,犹如样的快速反应时间和各地站之间的高度集成等,以确保业务的顺畅运转。这类实行的1致性少应当推敲到公司标识和站被“模仿”等与公司及公司品牌有关的问题。“站在色采方案和整体外观方面应当富于创新,而且要反应公司品牌。” 联邦快递的罗杰斯说,“固然它也要可信才行。”作为1家全球性的服务公司,联邦快递业务的“命根子”就是将不同国家的客户联结起来。为此,它需要遍及220个国家的站—从阿尔巴尼亚到津巴布韦—能够保持严格的1致性。不管在哪儿,客户都能清楚地知道他们的货物发送的状态如何,都能享遭到1样的服务体验。比如,用于追踪包裹和估计运输时间的邮政标签,都会出现在所有联邦快递站页面的同1位置。“我们有1个很详细的‘风格指南’来具体指导所有站的建设,所以这些站显现出来的基本上都是一样的风格。”罗杰斯说。“风格指南”的内容是由营销团队整体策划的,终究还要得到联邦快递管理层的认可。公司力求在全球打造1个统1的品牌。为做到这1点,公司规定任何触及到主要站设计的变化在付诸实践前,都必须经过公司董事会主席弗雷德里克·W. 史密斯的批准。这类逼迫保持1致性的手段听起来也许有点儿极端,但从客户的角度看,这样做很有道理。“对我们而言,每次服务都触及到发件人和收件人。”罗杰斯解释说,“其中1个可能在美国,另外一个可能在中国。如果发件人告知我们如何追踪发出的包裹,那么他所采取的办法必须是收件人也能够做到的才行。”

3 : 化龙巷钱钰:错位竞争 本地站将接棒O2O

O2O的错觉 本地服务的蓝海其实不在通用服务

多是地广人多的惯性思惟,中国互联的定律是用户范围为王,梦幻级的创富神话都是BTA级别的平台公司。大众点评、美团、58同城几近成了 O2O的代名词,由于具有海量用户,覆盖吃喝玩乐和生活信息,丁丁优惠、维络城给投资人说的故事也逃不开如何下商铺业务中构成消费闭环,拿下 天下。

从我7年的本地生活服务站实践来看,我们眼前出现的只是O2O的冰山1角。互联和传统行业更深度的融会和高溢价,才刚刚掀起冰山1角。

先看看真实数据,江苏经济排名前5的城市常州只能算上3线城市,估算统计每一年的全媒体广告市场超过15亿,而且数字还在逐年上升,其中传统媒体 近14亿(电视电台约6亿,报纸约3亿),所有新媒体总额估计不超过2亿,这些广告绝大部份来自房产、汽车、装修、理财、健康等大额生活消费,就算餐饮娱 乐行业所有的营销费用都被团购拿下,在总量中也只是9牛1毛。总结来讲,这些钱全部都是服务业花出去的,但绝不是频繁消费的沿街店铺,虽然广告业不能代表 O2O,但广告是营销中为粗放的1环,这1环如果被互联能高效解决,价值自然会以O2O转化。

这是1个没有被看到的巨大的蓝海

1顿饭使用团购券省下30元,还会遭受差异化的服务态度,装修1套100平的房子总共要花去20万,眼都没眨1下,开发商卖出1套200万的房子,消费者分摊的营销本钱是3%,这些相比较从哪个的服务中抽取服务价值更有空间?

再看回来,美团、大众点评的用户大多集中在大城市,业务总量占半壁江山, 但北、上、广、深与全国市场相比,占的比例仍然很小。

互联行业的人可能其实不了解1个楼盘的营销费用常常多达千万,1个装修公司1年的营销费用也在百万。他们1边抱怨本土电视频道收视率低,报纸没 人在看,但还是无奈的必须投放大量广告以打开市场。随着投放媒体数量的增多,传统企业要花的营销本钱越来越高,同时消费者在消费注意力方面太过分散,乃至 不再相信广告。

这类营销乱局,背后是1个巨大的机会。

本地站接棒O2O 深耕刚性服务业

由于没法构成范围,本地站在风行1时的信息港时期以后就鲜有提及,后来逐步转化为个人站长创业的1种情势。伴随中国城市化发展悄悄壮 大,2008年以后,这类气力开始复苏,人口众多、消费发达的沿海和中部城市,本地站正以各种方式展现其在消费领域超强的引导力和转化率。19楼的婚博 会收入几千万元,化龙巷的没有注水的千人看房团和1次成交上百台汽车的团购会让强势的传统媒体咋舌。

今年是化龙巷发展进程中极具挑战的1年,经济疲软、城市消费明显下滑,客户对成交效果的要求越来越高,在实际的业务操作进程中,化龙巷不能不突 破惯性思惟去深入行业,详细了解客户,在深耕本地服务业营销转化中,我意外感遭到了冰山下的巨大价值,开始尝试突破媒体,进入到O2O的实 际操作。

本地站为何有如此之高的转化率:

互联本质上还是流量生意,谁能以更低本钱取得流量,谁就更有价值,这和传统媒体的点本钱很类似。举例来讲1个30秒的本地电视广告黄金时间的 广告价格大概在1万元左右,开机率低,上百个电视频道分流,获得1个用户需要数百元的本钱。而本地站通过UGC产品和精细化的运营,聚集了大量本地真实 的消费内容,构成了高聚集度的流量黑洞,这类流量总本钱低,用户群明确,流量大,广告和营销投放都异常。用户不去看视频,玩游戏,愿意在本地站 花时间寻觅信息和交换信息,同时就有了真需求。

其次,本地站在信任和口碑上有非常独特的价值,不断积累的第3方用户口碑,可信度极高,在虚拟的城市中,大家可以轻松的交换消费经验,分享消 费心得,结朋识友,他们的信任基于真实而没有益益诉求的分享氛围,和传统媒体比起来,获得消费决策的本钱低,可信度远高于自说自话的传统媒体。

在与垂直行业站竞争中,垂直站的销售有1套话术来说服客户放弃对化龙巷的投放,不过是本地站的流量虽然高,但是都不,不是买房人群,买不起豪车,是不具有投放价值的。但客户经过实践已发现,聚集了上千篇真实的买房日记,几百个小区真实的装修日记,无数车型的买车作业的本地站的用户已 经到牙齿,号令力和友信任度极强,活动不注水,现场活动不打折,这类不可替换的价值是是靠服务建立起来的,海量的数据与真实的关系,这是就连腾讯这 样的巨头公司都没法复制的核心价值。

第3,团购站看似满足了用户贪便宜"的心理,但其实在大宗消费的决策进程中,中国人常常是舍得花钱买更好的服务,特别是多元化的需求和个性 化的需求,谁都不愿意自己的家装修的和他人1样;有自己的创意和不同需求,就没有办法标准化和惠找个可以信任的商家,安装速度快的,长时间售后放心 的,产品能体现个人特点,这些都是非常实在的需求,而目前的团购业务暂时满足不了这些需求。 常州本地很多精耕品牌的高端影楼,都已集体从团购站上撤下宣扬,表示商家更看重本地社区门户的媒体价值和综合价值,同时也表示出客户也越来越成熟的看 待络营销的多元化特点。

第4,本地站有充分的线上线下转化,构成闭环的手段,房产行业的看房团现场引导成交,家装看房团,家装讲座的实际成交,线下建材收集会、家电 卖场的闭店等销售情势可谓5花8门,但每种模式都构成了实际的消费闭环。化龙巷今年也在重点开发全新产品,为未来的O2O转化提供更多的弹药储备。

小结

在城市中,如果本地站可以用有效的流量转化方式去代替传统媒体的作用,并提供精细化的导购、挑选、对接工作,构成消费的闭环,就可以脱离有天花板的媒体模式,迈入到1个全新的发展空间以O2O模式开启服务业的蓝海。

19楼、化龙巷、小渔,得意生活、西子湖畔、在当地城市都是垄断地位的生活服务平台,绝不夸大的说,中国660个地级城市,就会有660 个这样的站存在。目前绝大多数,都还以广告业务,乃至流量模式在艰巨生存,但随着本地站模式越来越清晰,以化龙巷 西子湖畔等1批带路者的出现,未来3 到5年内,随着O2O、社会化营销和大数据时期的到来,区域互联站会越来越体现接地气的优势,只要坚持运营,并正肯定位服务本质,本地站1定 会愈来愈体现出本地O2O的气质。

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